Le guide concret pour lancer et construire une marque inoubliable en partant de zéro

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Ç Ça y est. Tu as trouvé ton idée d’activité.
Mais, comment lui donner vie ?
En vrai ?

Personne n’a la moindre idée de la démarche à suivre dans ton entourage.

Si tu rajoutes à cela un budget serré (voire inexistant), la montagne paraît infranchissable.

Ne baisse pas les bras.

C’est jouable avec :

• de la patience
• du jus de cerveau
• une belle envie d’apprendre

Tu seras fier.e du résultat.

Comment puis-je être si confiant ?

Ce n’était clairement pas le cas quand je me suis retrouvé dans ta situation. J’étais démuni quand j’ai dû créer ma marque et construire son identité visuelle en 2017.

Cela m’a pris un peu plus de temps que programmé, mais je suis arrivé au bout.

Je te partage ma démarche adaptée aux indépendants et aux entrepreneurs avec une petite équipe. J’ai découvert des outils incroyables pour te simplifier la vie.

Je te propose de partir sur des bases saines en te posant les bonnes questions avant de te retrousser les manches et de passer à l’action.

Note : L’expérience n’a pas dû être si traumatisante, car j’ai rempilé en 2022 pour un second projet. C’était l’occasion parfaite d’améliorer toutes les étapes et de supprimer tout ce dont je ne me suis jamais servi.

Tu es remonté à bloc et tu veux en découdre tout de suite ?

C’est possible. Tu peux te lancer immédiatement avec les tutoriels pour créer ton identité de marque (nom, logo, couleurs…). Je te conseille cependant de prendre quelques minutes pour lire cet article. Certains points méritent réflexion avant de foncer tête baissée.

Je te propose d’attaquer pour un survol des fondamentaux pour nous assurer de parler de la même chose.

Qu’est-ce qu’une marque ?

Une marque permet à tes clients (et futurs acheteurs) d’identifier tes produits (et services) et de te recommander. Il s’agit d’un ensemble d’éléments uniques (nom, logo, slogan…) qui te différencient de tes concurrents.

Au sens marketing, la marque englobe tout l’univers autour d’un produit, d’un service ou d’une entreprise : ton, personnalité, valeurs, visuels, mascotte… au service de la communication.

Votre marque est ce que les gens disent de vous lorsque vous n’êtes pas dans la pièce…

Jeff Bezos

La marque est également une propriété industrielle. Tu peux envoyer devant les tribunaux ceux qui utilisent sans ton accord ton nom (ou ton logo) si tu l’as déposé. Elle peut se revendre et est valorisée au bilan des entreprises au même titre qu’un immeuble.

Imagine, + de 100 000 marques furent déposées à l’INPI juste en 2020.
Tu es entouré de marques, littéralement :

• Tes chaussures Nike, Reebok ou Adidas
  (avec sur la semelle un chewing-gum Hollywood)
• Ta télévision : Netflix, TF1 et même ARTE
• Ton yaourt aux fruits Taillefine, Tes fraises Prince de Bretagne
• Ton coiffeur Emotiff ou Revolvhair 😂
• Tes murs s’y mettent aussi : parpaings PLANIBLOC, placo KNAUF, peinture Valentine
• Il y a même un imbécile qui a déposé pour pas un rond (et c’est passé)

Astérix est une marque et tu vas voir que toi aussi.

Quelques arguments qui justifient de consacrer du temps et de l’énergie à ce projet.

Pourquoi créer ta marque ?

Hermione déguste une pomme.
C’est une révélation.
Son monde bascule.

Sans marque, elle est incapable de la différencier des autres et prendra celles d’un concurrent lors de ses prochains achats.

Hermione demande à Ron, quand il se rend chez SuperHoneydukes, de lui prendre un kilo de Tentation. La marque est communicable.

De plus, elle favorise le bouche-à-oreille et la viralité. Hermione vante ainsi les qualités de son fruit favori à Ginny, son amie, voire poste une photo sur son réseau social favori (oui, oui, c’est possible… Hermione est pommophile).

Ta marque fonctionne comme une garantie. Tu bâtis une réputation. Tu récoltes les fruits du travail accompli au fil des ans.

Tu construis une image de marque forte et un univers désirable. Quand une personne achète la copie d’une griffe célèbre, elle ne s’intéresse pas au produit physique mais cherche à s’approprier ses valeurs.

Si je te demande ce que t’évoque Coca-Cola, tu visualises le père noël, des ours polaires ou des jeunes adultes sous une chaleur à faire fondre les lampadaires. Le produit fait tout de suite moins rêver : de l’eau colorée, une montagne de sucres, une pointe de caféine et du CO2.

La marque s’éloigne du produit pour créer un univers

Les humains échangent uniquement avec d’autres humains (même s’ils dialoguent avec leurs animaux domestiques, mais c’est un autre sujet). Dans ce cas, comment une marque peut-elle disposer d’une personnalité distincte et d’un imaginaire propre ?

C’est un subterfuge. J’étais inconsolable quand j’ai appris que le boss chez Oasis n’était pas Mangue Debol. 

Nous interprétons des signaux, souvent inconsciemment : couleurs, formes, photos, histoires… Nous finissons par attribuer des attributs humains à la marque : sympathique, joyeux, innovant, respectable, sérieux, austère…

Harley Davidson est associé à un rebelle plutôt masculin avec une dominante noire, les blousons de cuir, les tatouages et l’ouest américain. À l’opposé, Nivea évoque la simplicité au quotidien avec le bleu, des égéries naturelles, des visuels clairs et épurés.

Les mascottes intensifient ce processus. Le buisson souriant de Cetelem s’éloigne du conseiller qui explique les modalités de remboursement.

Est-ce une obligation de créer ta marque ?

En franchise, tu loues la marque de l’enseigne. Si tu souhaites ouvrir un Speedy, tu verses 5 % de ton chiffre d’affaires pour utiliser le nom. 

Dans les services, tu adhères aux services d’une entreprise de portage salarial. Tu utilises le nom de la société de portage pour une redevance d’environ 10 % de ton CA.

Les coopératives mettent en commun les moyens de production mais également de communication.

Tu bénéficies de la notoriété du réseau mais tu ne valorises pas ton travail individuel. Si tu quittes le groupement, tu perds instantanément ta visibilité.

Tu souhaites te lancer dans l’aventure de la création d’une marque de A à Z ?

Par où commencer ?

Imagine une rue commerçante avec 15 pizzerias. Tu veux lancer ton restaurant italien. Tu te différencies des concurrents avec :

• une offre végétalienne sans gluten
• des minis calzones qui remplacent les sandwiches
• une décoration gangsta avec les décibels qui décollent la peinture

Tu combles des attentes différentes.

C’est la même chose avec ta marque.
Une proposition unique te fait sortir du lot.

Si tu attends d’avoir le budget pour engager Steven Spielberg pour ta pub de lancement, ton projet ne verra jamais le jour. Tu choisis des éléments simples et à ta portée pour faire passer ton message et tu t’y tiens.

Le principe de marque minimaliste centrée sur l’essentiel

Un petit nombre d’éléments utilisés systématiquement fonctionne parfaitement. Tu finis par être reconnu. De plus, tu ne passes pas trois heures à refaire le monde à chaque bannière.

Tu t’appuies sur la cohérence pour que ta marque soit associée à ton entreprise et à ton secteur au fur et à mesure des expositions.

Pourquoi certains concepts sont inutiles (voire dangereux) pour une petite entreprise ?

Pour moi, tu peux te passer de :

• la personnalité de marque
• les croyances et les valeurs de marque
• les éléments de langage
• d’une étude de marché classique (je recommande une analyse approfondie de tes clients)
• une plateforme de marque
• une mascotte (sauf si elle est présente dans le logo)
• l’identité sonore (sauf si tu fais des podcasts ou de la vidéo)

Une toute petite structure est viscéralement liée à son fondateur (ou ses fondateurs). Ta personnalité, tes valeurs, tes croyances, ton comportement influent directement sur la perception de tes acheteurs et de tes employés.

Tu gagneras plus de clients en te concentrant sur délivrer une expérience stratosphérique qui t’assurera du bouche-à-oreille qu’à investir ton temps dans la rédaction d’un guide sur les règles d’écriture inclusive de tes supports de communication.

Une bonne vision de tes motivations rendra l’expression de ton identité de marque fluide et attractive.

Quelles sont les étapes avant de lancer ta marque ?

Une vision claire valide que ton identité visuelle communique un message adapté. Se poser certaines questions pertinentes maintenant évite de te retrouver dans une impasse demain.

Commence par le pourquoi

Des fans se tatouent le sigle Harley-Davidson (mais rarement celui de Findus). Cet attachement extrême n’est pas lié au produit mais à la communauté qui s’identifie au pourquoi.

Tu ne commercialises pas des barres de céréales.
Tu aides les sportifs dans la performance.

Ton positionnement sera fondamentalement différent si tu prends l’option “céréales” ou l’option “performance”. Tu disposes d’une flexibilité accrue pour accueillir d’autres produits en te concentrant sur le pourquoi.

Tes clients trouveront logique que tu proposes des vélos, voire des scooters en complément de tes trottinettes si tu te positionnes sur les déplacements urbains, beaucoup moins si tu te nommes Trot 2000.

5 points à valider pour effectuer des choix judicieux

Quels sont les désirs de tes clients potentiels ?

Ton audience veut des sensations extrêmes. XTAMAX en rouge sera plus attractif que Zeenou dans les tons bleus et roses. Tu renforces ton message en proposant une traduction visuelle de l’univers auquel tes prospects souhaitent s’identifier.

Qui sont tes acheteurs potentiels ?

Tu rencontres 4 à 5 clients potentiels et tu trouves leurs points communs. Tu te demandes ensuite si tes idées sont cohérentes avec eux à chaque étape de la création de ton identité de marque. Le mieux sera évidemment de revenir vers eux à la fin.

Est-il pertinent de tout bousculer ?

Tu joues avec les codes de ton secteur pour réduire la friction et faciliter les associations naturelles. Tu disposes, par exemple, de quelques secondes pour convaincre ton visiteur de rester sur ton site. Des couleurs froides ou neutres sont traditionnelles pour une banque.

Tu casses consciemment les codes du secteur et tu affirmes ta différence. Le risque est plus élevé avec un gain potentiel proportionnel. Tu mettras plus de temps à expliquer ton produit mais tu seras immédiatement identifié par la suite.

Les produits d’entretien sont bleus ou blancs par association à la propreté. Cillit Bang a mis un coup de pied dans la fourmilière avec un packaging fluo. La visibilité fut incroyable dans cet univers ultra-concurrentiel.

Tu empruntes les codes d’un autre secteur pour associer les attributs de ce secteur à ton produit. Une présentation ultra-épurée inspirée d’Apple donnera des airs innovants à un chiffon à poussière.

Ton seul impératif : ton identité visuelle se démarque de tes concurrents directs.

Existe-t-il des concurrents solidement implantés ?

Salesforce domine le secteur du CRM commercial. Freshsales essaie de faire sa place.

Je ne crois pas que la couleur orange du logo de Freshsales soit à l’opposé chromatique du bleu de Salesforce par hasard.

Par contre, les typographies sont quasi similaires.

Plus les acteurs en place sont puissants, plus tu accentues ton unicité.

Quelles valeurs souhaites-tu communiquer ?

Ta marque reflète fidèlement tes valeurs.

Le site de Cdiscount fonctionne parfaitement pour communiquer l’aspect promotionnel avec un orange dynamique, des prix imposants en rouge et un aspect caverne d’Ali Baba. Imagine des cours de Yoga avec cette identité visuelle.

Assez de théorie ! Dans la pratique, cela se passe comment ?

Crée ta marque minimaliste

Mac Do communique sur “Venez comme vous êtes” car il a matraqué des photos de burgers pendant des années. Quand tu te lances comme Big Fernand, tu es plus explicite : “Arrêtez de bouffer des burgers, mangez des Hamburgés !”.

C’est contreproductif d’imiter les multinationales quand tu débutes.

Tu vises explicite et simple.

1. Tu commences par trouver le nom de ton entreprise (ou de ton produit/service) si cela n’est pas déjà le cas.
2. Tu détermines tes couleurs qui seront essentielles pour l’identification de ta marque.
3. Tu exprimes ta personnalité avec la typographie.
4. Tu conçois ton logo.

Tu disposes avec ces 4 composantes de ta charte graphique d’une base solide pour communiquer et faire grandir ta marque.

Cette démarche s’inscrit dans une stratégie marketing et de communication globale où tous les éléments doivent se renforcer mutuellement.

Découvre tous les tutoriels pratiques pour concrétiser ton identité de marque

Les 3 principaux types de marques

Marque personnelle

Notre nom nous identifie et véhicule des informations (notre réputation et notre e-reputation) que nous la travaillons ou nom. Michael Jordan, Emmanuel Macron ou Justin Bieber véhiculent un univers riche et des émotions.

La marque personnelle peut devenir une marque commerciale : Stéphane Plaza, Alain Afflelou et Citroën.

Marque commerciale

Elle identifie des produits, des services ou une entreprise pour ses clients.
Par exemple : iPhone, iPad, Mac chez Apple.

Marque institutionnelle

C’est l’entité juridique, inconnue des clients finaux. Elle paye les salaires et répond aux actionnaires.

Kering gère Gucci, Saint Laurent, Balenciaga, Boucheron…

Tu as peut-être entendu parler de :

Marque ombrelle : La déclinaison d’une marque commerciale : Virgin Cola, Virgin Radio, Virgin Mobile.

Marque en franchise : La location d’une marque à d’autres : McDonald’s, Starbucks, Carrefour…

Marque blanche : La commercialisation sous sa propre marque des produits d’autres entreprises.

Marque employeur : L’image perçue par des employés potentiels.

Conclusion

Je suis persuadé qu’une marque forte (ou branding) se révélera un atout pour ton activité, il ne faut cependant pas utiliser ce prétexte pour traîner ou reporter. Tu dois avancer.

Tu n’auras pas plus de clients en passant 50 heures à peaufiner une nuance de vert. Ta marque gagnera en efficacité dans la phase d’exécution. Le rouge est associé à Coca par son utilisation systématique pendant des décennies et non par son originalité.

De nombreux autres facteurs entrent en jeu pour la réussite de ton projet. Si tes produits ou tes services sont médiocres, avec une expérience client désastreuse, la meilleure marque du monde ne te sera d’aucune utilité.

Pour te rassurer, regarde attentivement l’identité visuelle des grandes entreprises. Tu remarqueras qu’un nom, un logo ou des couleurs pas toujours extraordinaires n’ont pas empêché ces sociétés de connaître un succès resplendissant.

Je partage mes apprentissages et mes expériences depuis 2017 avec + de 100 tutoriels et ressources.

Tu devrais trouver ton bonheur pour créer ta marque, construire ton site puis le faire grandir et développer ton entreprise sur pour pas un rond.

Jean

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