Rédige une séquence d’e-mails efficace avec 15 exemples inspirants

J J’ai analysé 669 messages adressés en séquence d’e-mails par les meilleurs acteurs de l’e-commerce, des services et des SAAS pour cerner la recette de la série idéale.

Il s’agit de répondre à des questions simples :

• Quand faut-il adresser les messages ?
• Combien faut-il en envoyer ?
• Quels sujets aborder ?

Je détaille les mécanismes des meilleures séries pour donner envie à tes clients et tes futurs clients d’acheter tes produits, faire appel à tes services et tirer le meilleur parti de ton offre.

Cet article prend environ 15 minutes à lire. Si tu n’as pas le temps, tu l’épingles sur Pinterest pour le lire plus tard à l’aide des 2 visuels ci-dessous.

Les e-mails présentés sont adressés sans aucune intervention en dehors de la confirmation de l’e-mail de réception. Les possibilités de déclenchements en fonction des différentes actions sont infinies. Certains scénarios d’e-mails sont plus complexes que les plans du débarquement.

J’ai essayé d’isoler la séquence des e-mails au fil de l’eau qui se cumulent pour le client. Il ne s’agit souvent que de la partie émergée de l’iceberg.

Voici par exemple les e-mails reçus sur une période suite à une inscription sur October. Les e-mails de la séquence ne représentent pas la majorité des envois.

Le seul moyen d’éviter le télescopage est de démarrer la réception des e-mails classiques uniquement à la fin de la série d’accueil qui sera plus courte et dense.

Avant d’aborder dans le détail les meilleures séquences, je te propose d’aborder les rythmes d’envois et les volumes.

Combien de messages envoyer dans une série d’e-mails ?

Les séries de 3 e-mails sont les plus communes. L’équilibre se situe autour de 4 messages. La moyenne de 6,67 e-mails est très influencée par les très gros expéditeurs qui adressent jusqu’à 25 messages.

E-commerce

Les acteurs de l’e-commerce expédient moins de messages en séquences. Ils privilégient les e-mails au fil de l’eau et ceux déclenchés en fonction des actions effectuées : e-mails transactionnels, abandon de panier, évaluation de l’article, proposition d’articles similaires…

Services

Deux tendances se démarquent nettement chez les prestataires de services avec une présentation succincte ou beaucoup plus détaillée.

SAAS

J’ai isolé les services de logiciels par abonnement. Ils présentent des pratiques plus abouties pour répondre à deux contraintes : convaincre de passer au modèle payant et favoriser au maximum l’utilisation de leurs outils pour contrer le désabonnement.

Quel rythme d’envoi des e-mails adopter ?

La fréquence d’envoi des messages se ralentit au fur et à mesure des envois.

Voici l’évolution du nombre de jours entre 2 messages en fonction du rang d’envoi.

Schématiquement, nous rencontrons les intervalles suivants.

Une séquence moyenne de 10 messages (avec une confirmation initiale) s’étale ainsi sur 2 mois avec environ 1 e-mail par semaine.

Ramit Sethi propose une structure générique intéressante pour ses e-mails de promotion :

• L’accroche : Attirer l’attention du lecteur
• La tactique : Donner au lecteur une valeur incroyable
• Le pitch : Commencer à vendre
• L’ascenseur : Maintenir le lecteur engagé avec de nouveaux conseils
• La preuve : Prouver que tu peux tenir ta promesse
• Le tueur d’objection : Identifier et surmonter les préoccupations
• La clôture : Faire passer le lecteur à l’action
• La dernière chance : S’assurer que personne ne manque l’occasion

Il décline également dans une version allégée sur 5 jours :

• Lundi : Attirer l’attention
• Mardi : Offrir une valeur incroyable
• Mercredi : Présenter le produit
• Jeudi : Donner un peu plus de valeur
• Vendredi matin : Commencer la vente
• Vendredi soir : Dernier rappel

Voyons comment cela se traduit dans les faits.

3 des exemples détaillés en vidéo

4 exemples de séquences pour l’e-commerce

Toms – 3 messages – Mise en avant du programme One for one

Toms est le seul vendeur de chaussures qui ne montre pas les modèles qu’il commercialise dans ses messages mais celles qu’ils offrent.

• Merci d’avoir rejoint TOMS ! – Présentation du programme
• Mais au fait, qui est TOM ? +1 jour – Histoire du programme
• Pour 3€ que nous gagnons, nous faisons don d’1€ +8 jours – Données chiffrées sur les résultats obtenus

La confiance est instaurée par des photos personnelles.

Trunk Club – 4 messages pour compléter la souscription

Trunk Club envoie des malles de vêtements par abonnement. L’objectif est de te faire compléter le questionnaire qui déclenche les expéditions.

Ils attendent au maximum avant de présenter des exemples de colis.

• Bienvenue au club Trunk – Présentation des stylistes
• Votre profil est presque complet +4 jours – Demande de compléter profil
• Action nécessaire +2 jours – Reprise message précédent si non ouvert
• Nous sommes sérieux +29 jours – Présentation des packs

Les étapes de la progression sont systématiquement matérialisés en haut de message.

Casper – 4 messages pour lever les objections

L’approche de commencer par les arguments d’innovation est peu courante.

• Newzzzletter Casper – Vous y êtes presque ! Confirmez votre abonnement
• Nous avons fait du sommeil une science. +2 jours – Présentation des ingénieurs du labo
• Nos experts sont à votre chevet +4 jours – Réponse aux objections
• Devinez ce qui est réduit et livré gratuitement ? +24 jours – Remise sur les draps

Je me demande si le dernier message n’est pas lié à la séquence.

Les réponses aux objections du troisième message sont particulièrement habiles sous forme de dialogue.

MOO – 11 messages pour passer d’inscrit à la newsletter vers acheteur

MOO varie un maximum les approches avec des présentations produits et des éléments de réassurance et des réductions. Les échantillons sont un excellent moyen de lever les doutes sur la qualité.

Ils réalisent une pause de 15 jours avant de démarrer une seconde mini campagne.

• Confirmation d’inscription à la MOOsLETTER
• Génial ! Vous avez rejoint la bande +0 jour – prochains e-mails, livraison gratuite, qualité, service client, promesse
• ✨ Découvrez les pouvoirs de l’impression haut de gamme ✨ +3 jours – présentation des gammes de produits
• Pourquoi MOO ? Voici 3 raisons 👍👍👍 +2 jours – qualité impression
• Nous croyons en vous. Voici 10% de remise. +2 jours
• N’oubliez pas vos 10 % de réduction ! +3 jours
• Attention : vague d’inspiration en vue ! +2 jours – articles de blog
• Découvrez nos Cartes de Visite dans toute leur splendeur +2 jours – échantillons cartes de visites
• Parce qu’on ne peut pas (encore) toucher un site Internet +2 jours – échantillons tous produits
• 👇 Collez-les où vous voudrez 👇 +20 jours – présentation des autocollants
• Multipliez les utilisations de vos Cartes de Visite +2 jours
• 17 designs de cartes de visite dorées à ne pas manquer +7 jours

Le message pour proposer les échantillons est présenté comme un extrait du site avec un menu.

5 séries d’e-mails inspirantes pour les services

Luko – 5 messages pour répondre à tes questions si tu n’as pas souscrit

Quand tu réalises une demande de devis pour une assurance, Luko cherche à comprendre tes blocages et à y répondre efficacement.

Le rythme des messages est peu élevé avec le recours à la réduction tout à la fin.

• Finalisez votre souscription Luko
• Avez-vous besoin d’aide ? +0 jour
• Réponses à toutes vos questions +6 jours
• Votre premier mois offert 🎁 +4 jours
• Luko – dernier appel pour l’assurance du futur +4 jours – Rappel promo

Ils n’y vont pas par quatre chemins et listent les objections les plus courantes dans l’avant dernier message.

Headspace – 9 messages pour vous challenger

Headspace t’intègre immédiatement dans son univers avec des messages reconnaissables et un vocabulaire parfaitement adapté. Tu es incité à utiliser l’application pendant toute ta période d’essai.

Il faut noter que le quatrième message apporte une caution scientifique pour accroitre la confiance.

Les messages commerciaux sont systématiquement envoyés le même jour qu’un message sur les bénéfices. Il est proposé de repartir à zéro après un délai de 3 mois.

• Confirmez Votre e-mail Dans Headspace
• Bienvenue sur Headspace +0 jour – Explication du service gratuit
• Lancement du challenge Être heureux 🥳 +1 jour – Challenge 10 méditations en 14 jours
• La science derrière Headspace +2 jours – 3 avantages de la méditation
• Vous êtes à la moitié du challenge de 2 semaines … +1 jour
• Intégrer Headspace chaque jour (ou nuit) +0 jour – Intégrer une routine et offre payante
• Où Headspace vous amènera ? +3 jours – Témoignages clients
• Ce n’est que le début +0 jour – 30 % de réduction
• Votre nouvelle priorité : ne rien faire +1 jour – Bienfaits de la méditation
• Marcel, prenez un moment pour vous-même +100 jours – Début nouveau cycle

Le challenge pour pousser à l’utilisation est assorti d’une réduction pour tous ceux qui vont au bout.

Deezer – 12 messages qui vous prennent par les sentiments pour passer à l’essai premium

Ils jouent sur les intervalles et alternent les arguments sur les fonctionnalités et la notion de se faire plaisir avant de basculer dans la promotion.

• Bienvenue sur Deezer – Validation inscription
• Laissez-vous toucher en plein cœur +3 jours – Playlists
• Entrez dans un monde de playlists +3 jours – Musique, téléchargements, podcats
• Emportez votre musique avec vous partout où vous allez 🎶 +3 jours – Présentation Premium
• Il n’y a pas de mal à se faire du bien +4 jours – 3 mois offerts
• Ne passez pas à côté +3 jours – Présentation des forfaits (famille, étudiants, HIFI)
• Et vous, quel est votre Deezer ? +9 jours – Avantages Premium
• Une proposition qui détend 😉 +3 jours – Reprise message précédent
• Votre musique en illimité gratuitement pendant 3 mois 🙂 +9 jours – 3 mois offerts sans engagement
• Le bon plan qui va mettre du ☀️ dans votre intérieur 🎶 +43 jours
• Deezer Famille : derniers jours pour profiter de 3 mois offerts 🤩 +18 jours – Date limite offre réduite
• Deezer HiFi : c’est dans les détails que se cache la beauté ✨ +22 jours – Présentation offre HIFI

Deezer connait bien les limites de son offre gratuite et les frustrations engendrées et n’hésite pas à enfoncer le clou.

Ornikar – 14 messages avec de fortes promesses et un sentiment d’urgence

Les messages sont divers et couvrent tous les arguments pour convaincre avec des accélérateurs promotionnels. Ils ont une communication très cohérente visuellement avec leur site.

La campagne s’étale sur 2 mois 1/2.

• Votre permis avec Ornikar Marcel ! 🚗
• Bienvenue sur Ornikar ! +0 jour
• Entraînez-vous gratuitement au code de la route ! +4 jours – Test questions code
• Pour tout comprendre en 2 minutes : c’est ici 😊 +3 jours – Fonctionnement
• 2 promos pour vos résolutions 🚗 +1 jour
• Promo : il vous reste encore quelques heures ! ⏱ +3 jours
• 🚗 Le planning de vos enseignants : c’est ici ! +1 jour – Couverture géographique
• Un planning ouvert de 6h à 23h, 7j/7 ! 🚗 +5 jours – Rappel 3 bénéfices
• Obtenez votre permis en 2 mois 💯 +7 jours
• Votre situation est compliquée Marcel? 🤔 +8 jours – Points de blocages
• La qualité Ornikar : 90% de réussite 🎓 +21 jours – Réassurance
• Bénéficiez de nos facilités de paiement +12 jours 😉
• Dernier jour pour profiter de -20% sur le Code ⏱ +6 jours
• Le permis est enfin devenu un plaisir 🎉 +7 jours – Outils

Les accélérateurs sont clairement assumés avec de magnifiques compteurs oranges et les secondes qui défilent.

Growthlab – 15 messages pour te convaincre de prendre un cours

Cette série n’est pas opérationnelle toute l’année car elle correspond à un lancement mais elle se décline facilement. Au vu de la date de certains visuels, ce lancement est utilisé ponctuellement depuis 5 ans.

Sa première particularité est de présenter des messages très détaillés. Le plus long fait 1650 mots. Les 15 messages se déroulent à un rythme soutenu (15 messages en 10 jours). La première moitié des e-mails convainc de l’utilité de la formation avant de passer à la vente.

• Juste un pas de plus…
• Bienvenue dans la communauté de IWT +0 jour
• « Je savais juste que je voulais comprendre » +0 jour
• Un revenu d’appoint fiable … en seulement 5 heures par semaine +1 jour
• À quelle vitesse pouvez-vous passer de « zéro » à l’emploi rêvé ? +1 jour
• Trois de mes cours les plus populaires +1 jour
• Les 6 meilleures façons de gagner de l’argent en ligne : laquelle est faite pour vous ? +2 jours
• De véritables réussites de PETITES entreprises en ligne +1 jour
• Il est temps : Démarrez votre entreprise en ligne avec Zero to Launch +1 jour
• Marcel, est-ce pour vous? Voyons voir +0 jour
• Si vous avez peur, lisez ceci +1 jour
• Coup d’oeil : les coulisses live des pages de vente de Zero to Launch +0 jour
• Comment financer Zero to Launch +1 jour
• Les « critiques » Amazon de Zero to Launch +0 jour
• Zero to Launch vente intensive +1 jour
• Zero to Launch ferme à minuit – avez-vous décidé ? +0 jour

Les argumentaires s’appuient sur des cas clients qui sont régulièrement exploités.

6 accompagnements par e-mails des SAAS

Calendly – 5 messages pour l’activation du service

Il est clair que la séquence a été interrompue par l’absence d’action. Il aurait été intéressant d’intégrer une relance pour tenter de débloquer la situation.

• Merci de confirmer votre adresse email Calendly
• Bienvenue sur Calendly +0 jour
• Avez-vous besoin d’aide pour associer votre agenda ? +1 jour
• Votre essai de Calendly Pro se termine bientôt +11 jours
• Votre avis nous intéresse ! +11 jours

La proposition d’aide est limpide. Ils mettent l’accent sur le point de blocage probable avec l’accès direct au tutoriel mais ils proposent également une aide directe et un webinaire.

Typeform – 8 messages pour prendre en main l’outil

La vente de l’option premium arrive tout en fin de parcours après avoir fait le tour des fonctionnalités.

Le rythme est linéaire avec un message tous les 2 jours.

• 💥 Activez votre compte Typeform
• Choisissez votre chemin +0 jour – Choix accompagnement
• Vous avez créé votre premier typeform +3 jours – 4 conseils
• Partager c’est s’engager +2 jours – Intégration des questionnaires
• Et maintenant ? +2 jours – Présentation des templates
• Formulaire publié. Réponses collectées. Étape suivante ? +2 jours – Connexion aux applications
• 1000 photos gratuites pour vos typeforms +2 jours – Fonds
• Quelles sont les formes personnalisées ? +2 jours – Fonctionnalités premium

Dès le départ, tu peux choisir le type de suivi que tu souhaites avoir : autonome ou accompagné.

ActiveCampaign – 17 messages – Conversion de compte d’essai

La progression de la campagne d’activation est très bien menée avec un rythme rapide et une succession de sujets variés.

La séquence débute par la présentation des ressources documentaires et la proposition d’un appel de 15 minutes avec un conseiller.

• Votre compte ActiveCampaign – Merci !
• Bienvenue sur ActiveCampaign +0 jour
• Comment pouvons-nous vous aider ? Formations en direct, tutoriels vidéo et plus encore. +1 jour
• Vincent de ActiveCampaign +1 jour

La présentation des fonctionnalités est interrompue par deux relances pour prendre rendez-vous.

• Qu’est-ce que les automatisations peuvent faire pour vous ? +2 jours
• Besoin de conseils pour utiliser ActiveCampaign ? +2 jours
• Fw : Besoin de conseils pour utiliser ActiveCampaign ? +1 jour
• Comment pouvez-vous utiliser des déclencheurs de comportement pour augmenter vos revenus ? +3 jours
• Comment intégrer votre compte WordPress dans vos automatisations ? +2 jours

La proposition de souscription commence un jour avant la fin de l’essai.

• Vous voulez continuer avec ActiveCampaign ? +1 jours
• [Action requise] Votre période d’essai a pris fin +2 jours
• Souhaitez-vous encore utiliser ActiveCampaign ? +1 jour
• Votre compte ActiveCampaign clôturé +5 jours

Rappel des fonctionnalités

• Prochaine étape : l’automatisation sonne bien, mais comment savoir si cela fonctionne? +2 jours
• Dernière étape : Comment se concentrer sur les bons leads au bon moment ? +3 jours

La présentation de 4 cas clients est un peu isolée.

• Ces entreprises ont vu + 50 % de taux d’ouverture et sauvé d’innombrables heures +5 jours

La promotion arrive en dernier ressort 3 mois plus tard.

• Offre à durée limitée : Deuxième mois gratuit +91 jours

La présentation des cas d’usages est très attractive avec un témoignage mis en avant. J’aime particulièrement la phrase qui fait la transition entre la souscription et les cas « Mais ne nous croyez pas juste sur parole. Qu’ont-ils réalisé avec l’automatisation de leur marketing ? ».

Grammarly – 18 messages – Des statistiques d’usage et des promotions.

Grammarly présente rapidement son service avant d’alterner entre des statistiques d’usages et des appels à la souscription soupudrés de réductions.

• Vous + Grammarly = Prêt pour l’action
• Vous manquez la meilleure partie de Grammarly +1 jour
• C’est quoi exactement Grammarly Premium ? +3 jours
• Écrire comme un pro. Voici 40 % de réduction pour Grammarly Premium ! +2 jours
• Vos Statistiques hebdomadaires d’écriture + 40 % de réduction Premium +1 jour
• Dernière chance : 40 % de réduction sur la mise à niveau Grammarly premium +1 jour
• Hmm … Aucune activité d’écriture la semaine dernière ? +7 jours
• Nous voulons vous envoyer vos statistiques stellaires et vos réalisations impressionnantes ! +7 jours
• Engager votre public avec une prime de 50 % sur un an de Premium +1 jour
• Une affaire que vous allez adorer ! 50 % de réduction sur les plans annuels +4 jours
• Nous ne voyons aucune activité de la semaine dernière. +1 jour
• 48 HEURES SEULEMENT ! Obtenez 55 % de réduction avec notre vente Leap Day +11 jours
• On dirait que vous n’avez pas eu une activité d’écriture la semaine dernière. +18 jours
• Dernière chance pour 40 % de réduction ! Vous travaillez tard ? Grammarly peut aider ! +9 jours
• On dirait que vous n’avez pas eu une activité d’écriture la semaine dernière. +5 jours
• Hubert, pas d’écrit la semaine dernière ? +7 jours
• Passez Premium avec cette affaire formidable +9 jours
• Dernière chance d’économiser 64,95 $ sur Grammarly Prime +7 jours

Les statistiques d’usage avec la comparaison de la communauté.

Flock – 14 messages – Un rappel constant de l’échéance

Flock n’hésite pas à rappeler son échéance en permanence et se concentre sur un seul objectif : inciter à inviter son équipe.

• Votre numéro de vérification PIN est 715192 – Code de validité
• Il est temps de Flocker +0 jour – Tirez le meilleur parti de votre essai. 6 principales fonctionnalités.
• Ne rejoignez pas cette fête tout seul ! +1 jour – Invitation des membres de votre équipe.
• Puis-je avoir votre attention, s’il vous plaît ? +5 jours – Propose de poser ses questions en répondant à l’e-mail. Première proposition pour s’abonner.
• Marcel, embarquez votre équipe à bord et tirer le meilleur parti de Flock +0 jour – Invitation équipe 2.
• Marcel, que pouvez-vous faire avec 4,50 $ ? +2 jours – 6 exemples de produits à 4,5 $
• Marcel, juste une petite vérification +5 jours – Milieu d’essai dans 2 jours.
• 🎶 Woah, vous êtes à mi-chemin 🎸 +2 jours – Prévient juste milieu essai.
• Marcel, nous buvons notre propre champagne +5 jours – Propose de regarder leur propre compte.
• 5 façons d’amplifier le FOMO de votre équipe +5 jours – Idées pour inviter des membres de votre équipe.
• Marcel, Devenez un pro de Flock +2 jours – 3 jours restants
• Qu’est-ce que Flock ? Vous le coupez. +3 jours – Fin essai
• Marcel, comment puis-je aider? +1 jour – Propose un appel.
• Vous avez des messages manqués dans l’équipe SOMPLUS sur Flock +0 jour – Liste des messages de la veille.

La mécanique est redoutable. L’équipe continue à profiter du produit sans que le souscripteur de l’essai gratuit puisse intervenir. Tu comprends mieux l’incitation insistante de l’inscription des membres de l’équipe.

Crello – 26 messages – La vente par la répétition

Nous pourrions compter 14 messages originaux. Les messages non ouverts sont dupliqués en rallongeant l’objet. La vente commence très en amont.

Les offres commerciales précèdent systématiquement un autre e-mail le même jour. Les e-mails sont espacés de deux jours pour avoir la possibilité de relancer avec un message identique le lendemain.

• Votre lien pour confirmer l’email de Crello
• Bienvenue sur Crello – voici votre bouton pour entrer +0 jour
• 25.000 modèles, 500.000 photos ⭐️+1 jour
• 25.000 modèles, 500.000 photos, 20M de designs 🎉 +1 jour
• Votre bonus d’inscription pour les prochaines 24 heures ! +1 jour
• Redimensionnez votre modèle ! +0 jour
• Redimensionner votre modèle en 2 clics ! +1 jour
• Téléchargez vos propres polices et images 🎯 +1 jour
• Personnalisez vos designs avec vos propres polices et images 🎯 +1 jour
• Votre remise personnelle pour les prochaines 24 heures ! +1 jour
• Une publication animée en deux minutes 💥 +0 jour
• Des designs animés en un clin d’œil 👏 +2 jours
• Créez des vidéos pour vos médias sociaux 🎥 +1 jour
• Dérider vos abonnés avec de belles vidéos 🎥 +1 jour
• Téléchargez vos propres vidéos ⭐️ +1 jour
• Envoyez vos vidéos Crello et personnaliser les facilement ⭐️ +1 jour
• Éditez vos designs d’objets 🧬 +1 jour
• Éditez vos designs d’objets en quelques clics 🧬 +1 jour
• Modifier vos designs d’objets 🔧 +1 jour
• Ajouter du texte à vos designs ✍️ +1 jour
• Création de masques photo avec des textes 🎭 +1 jour
• Embellissez votre texte avec un masque photo 🎭 +1 jour
• Profitez de Crello gratuitement avec un essai de 14 jours 🤩 +14 jours
• Profitez de Crello gratuitement avec un essai de 14 jours 🤩 +14 jours
• Profitez de Crello gratuitement avec un essai de 14 jours 🤩 +14 jours
• Profitez de Crello gratuitement avec un essai de 14 jours 🤩 +12 jours

Les tutoriels sont directement intégrés dans le corps du message.

3 idées de messages à incorporer dans ta séquence d’e-mails

Présente tes engagements

Bombas présente son programme d’aide aux écoles en 5e message « Donner en Retour aux Écoles dans le Besoin ».

Met en avant tes clients

CD Baby utilise un de ses artistes pour apporter de la crédibilité à son offre et faire la liaison avec sa communauté de clients.

Enquête pour comprendre pourquoi tu n’as pas le comportement attendu

Quand tu constates que tu n’obtiens pas de résultat, tu peux t’acharner ou tenter de comprendre les blocages. Mailchimp propose par exemple une enquête de 15 minutes et prime la réponse pour t’inciter à aller jusqu’au bout.

Conclusion

J’espère que tu y vois plus clair sur la mécanique à mettre en place dans tes propres séquences d’e-mails.

Si tu souhaites trouver l’inspiration sur les textes des messages, tu trouveras ton bonheur avec ces exemples inspirants d’e-mails de bienvenue.

Si tu manques d’inspiration tu peux reprendre les messages (en anglais) de marketeurs proposés par Drip Scripts en échange d’une inscription gratuite.

Pour récapituler

Combien d’e-mails envoyer dans une séquence ?

Les séries de 3 e-mails sont les plus communes. La moyenne est de 7 envois. Les plus grandes séries comportent jusqu’à 25 messages.

Quel rythme d’envoi adopter pour une série d’e-mails ?

La fréquence se ralentit au fur et à mesure des envois. Le premier est adressé immédiatement. Le second suit 2/3 jours plus tard. Les suivants sont expédiés avec 4/5 jours d’écart puis 7/8 jours à partir du huitième.

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Jean