10 Fiches Pratiques pour ton Marketing, ta Promotion et tes Ventes

Cet article prend environ 13 minutes à lire en intégralité.

C Ces 10 fiches synthétiques centrées sur les fondamentaux procurent une vision claire des actions à mener pour développer ta petite entreprise.

Elles partent de ta mission pour aboutir au suivi quotidien.

Le fichier est en accès libre avec son mode d’emploi ainsi que de nombreux conseils pratiques.

Ce fichier est réalisé sous Google Sheets. Tu peux le télécharger et l’utiliser avec Excel. Je te mets également à disposition une version PDF si tu le souhaites.

Si tu as un compte Google, tu dupliques le tableau chez toi dans Fichier > Créer une copie. Tu le télécharges pour l’utiliser avec Excel ou LibreOffice.

Tu télécharges directement le PDF mais tu ne bénéficies pas des calculs pour ton suivi des indicateurs.

Je me suis inspiré de mes lectures et plus particulièrement de ces trois ouvrages :

• Get a Grip : Gino Wickman & Mike Paton présentent la mise en œuvre de la méthode EOS d’organisation des entreprises.
• The 1-page marketing plan : Allan Dib explique comment établir un plan marketing adapté à une petite structure.
• Story Driven : Bernadette Jiwa reprend les éléments qui permettent de définir les valeurs et l’objectif d’une entreprise.

Les fiches synthétiques partent d’une vue d’ensemble avant de se retrousser les manches pour mettre les mains dans le moteur.

Le mode d’emploi des fiches pratiques marketing et ventes

Cette approche correspond parfaitement aux indépendants et aux petites entreprises dont le (ou les) dirigeant(s) s’impliquent dans la stratégie marketing de leur société.

Tous les ans

Tu te poses pour remplir ou réviser les sections

• Entreprise
• Marque
• Discours marketing
• Plan d’action marketing & acquisition de clients
• Plan annuel

Tu définis ainsi la stratégie pour passer à l’action pendant un an.

Ce travail n’a pas vocation à être parfait et gravé dans le marbre mais à t’aider à structurer tes idées.

Tous les trimestres

Tu prends du recul pour ajuster et conserver le cap lors de ce point d’étape.

Tu mesures les résultats obtenus et tu définis les actions de la prochaine période.

Toutes les semaines

Tu fais un point rapide des indicateurs de la semaine écoulée, des tâches accomplies et tu définis celles de la semaine à venir.

J’ai imprimé mon document pour l’avoir sous la main en permanence. Je reporte mes chiffres, j’ajoute vite fait une idée, je rature, je note un contact… Je mets à jour le fichier au propre de temps en temps.

La destination risque de ne pas te plaire si tu ne sais pas où tu vas.

La vision de long terme de ton entreprise

Tu définis le cap pour conserver la cohérence de tes actions à court terme avec l’ADN de ta société et ses valeurs.

Les valeurs de ton entreprise

Les valeurs représentent ce que tu conserves coûte que coûte (en particulier dans la tempête).

Les valeurs de La Redoute sont attirantes sur le papier avec une belle illustration :

• ambition
• créativité
• exigence

Cependant, aucune marque de mode affiche être dépourvue d’ambition, suiveuse et je-m-en-foutiste.

Une bonne valeur doit avoir son opposé désirable dans une autre société.

Certaines caractéristiques sont attendues et ne seront pas des valeurs intéressantes. Cela devrait être le cas par exemple de l’honnêteté (nous avons tous en tête une entreprise ou le « devrait » prend tout son sens). Les valeurs se propagent en recrutant uniquement des salariés ou des partenaires qui les partagent.

J’aime bien la présentation des valeurs de Koolicar. Étrangement, je ne les retrouve plus sur leur site.

• Être à l’écoute coûte que coûte !
• Réussir c’est être soi-même
• In trust we trust
• Vers l’impossible et l’au-delà !
• Humble et straight to the point
• À ne plus vouloir être le meilleur on cesse d’être bon

Un petit texte explicatif de quelques mots pour chaque valeur facilite le partage.

L’histoire de l’entreprise

Il s’agit d’une version condensée du parcours qui peut être transmise rapidement : les débuts, le(s) fondateur(s), les grands tournants… Tu commences à te poser la question de comment tu veux raconter cette histoire.

Les différenciants

Ces trois points résument ce qui fait que ton entreprise est unique. Tu peux partager des caractéristiques avec tes concurrents mais la combinaison des trois se retrouve seulement dans ta société.

• Nous produisons des aliments vegan et sans gluten
• Nous distribuons nos produits exclusivement dans des camions ambulants électriques
• Nous embauchons des seniors en reconversion

Les objectifs de l’année

Tu détermines 4 objectifs chiffrés au maximum pour valider si tu es sur la bonne voie pendant l’année.

Le chiffre d’affaires et le nombre de clients me semblent une bonne base. Cependant, tu ne disposes d’aucun levier direct sur ces deux chiffres. Ils représentent les conséquences de tes actions. Tu peux intégrer des actions que tu maîtrises : nouveaux produits, articles publiés, appels émis…

Tu rédiges un texte très court d’une ou deux phrases qui synthétise les grandes orientations de l’année : le lancement d’un nouveau produit, un recrutement, la réorientation vers d’autres marchés, le développement de partenariats…

Tu retrouves ensuite le cœur de ta marque.

L’identité de ta marque

Tu complètes les principaux éléments d’une identité de marque. Tu t’assures ainsi que tout ce que tu réalises est cohérent et identifiable par tous.

La proposition de vente générique

Appelé également elevator pitch ou proposition de valeur unique, tu synthétises ce que ta marque apporte aux utilisateurs. Si possible, tu te différencies de tes concurrents.

La version courte présente ta marque à l’ensemble des personnes que tu rencontres. La version longue est destinée aux personnes que tu as identifiées comme potentiellement intéressées.

Un schéma traditionnel : …. aide les …. à faire …. sans …

 » Nuvulux alerte les proches des personnes isolées en cas de malaise. »

devient en version longue :

« Nous aidons les personnes qui rencontrent des soucis de santé à rester à domicile. Notre montre Nuvulux déclenche une alerte envoyée par SMS aux proches en cas de chute ou de perte de connaissance. Elle fonctionne avec le Wifi sans payer de forfait. »

Les valeurs de marque

Ces valeurs personnalisent et humanisent la marque. Cette étape n’est pas nécessaire quand tu es seul.

Comme pour un humain, ces valeurs décrivent comment la marque parle, se comporte, pense, agit, réagit. Tous les éléments de ta marque et de ta communication sont cohérents avec ces valeurs.

Quelle personnalité souhaites-tu mettre en avant pour ta marque ?

• Légère et amusante ?
• Sérieuse et centrée sur le business ?
• Terre à terre et proche de ses clients ?

Voici une liste qui te donnera des pistes :

Le ton

Le ton est une traduction directe de la personnalité de ta marque. Tu cherches à éviter toute dissonance entre la communication, les publicités, les textes du site, les rencontres physiques, au téléphone, les vidéos…

Tu cherches les termes qui conviennent le mieux à la manière de s’exprimer de ta marque. Je te propose un petit test pour t’aider.

Tu coches la proximité avec l’un des deux pôles et choisis les 3 les plus marqués.

Dans cet exemple la marque s’exprimera de manière accessible à tous et amicale sans perdre son sérieux.

L’identité visuelle

L’identité visuelle comprend le logo, les couleurs et les polices.

Si tu ne les as pas définies, je te propose les tutoriels pas à pas pour compléter ton identité de marque que tu retrouveras dans la section Créer ta marque.

Tu cernes les besoins de tes clients potentiels et tu expliques comment tes produits et tes services y répondent concrètement.

Les arguments de vente

Le discours marketing va t’aider à trouver les arguments pour convaincre tes clients idéaux de travailler avec toi. Chaque fiche correspond à une typologie de clients pour un produit ou un service. Si tu as déjà des clients, tu trouveras la très grande majorité de tes réponses en les interrogeant.

Préparation : les témoignages

Tu rassembles tous les témoignages et les avis que tu as en ta possession. Tu isoles les thématiques qui reviennent fréquemment. Collecter les témoignages demande du temps mais ils procurent une valeur inestimable.

J’interroge également mes clients quand je commence à travailler avec eux. Les intentions d’origine deviennent moins claires au fil du temps.

Je pose les questions suivantes qui me permettent d’ajuster mon discours :

• Comment m’as-tu découvert ?
• Qu’est ce qui t’a motivé à me contacter ?
• Quelle question t’a freiné pour me contacter ?

Les clients idéaux

Tu cherches ce qui caractérise tes clients préférés. Ceux que tu retrouves toujours avec un immense plaisir.

Quelles sont leurs caractéristiques communes ? La profession, comment ils ont découvert ton existence, l’age, s’ils aiment danser le tango, ce sont tous des fans de vitesse ? La description reflète ces points communs.

Les clients potentiels sont des personnes qui peuvent parfaitement travailler avec toi mais que tu ne prospectes pas activement aujourd’hui.

Les clients à écarter ne seront jamais satisfaits. Ton offre ne leur convient tout simplement pas. Tu les adresses à tes concurrents (et néanmoins amis). Il faut être honnête : nous sommes tous le cauchemar d’une entreprise.

Tu listes ce qu’ils veulent, la raison (avouée ou non) et les freins à l’achat. Tu mets en avant les trois principaux arguments.

Pour affiner ce portrait du client idéal, les marketeurs utilisent un portrait-robot. Je préfère me concentrer au démarrage sur mon meilleur client mais cette démarche est utile pour échanger au sein d’une équipe ou avec des prestataires externes. L’outil gratuit d’Hubspot pour créer sa fiche de persona mérite d’être essayé.

Google Analytics te livre des informations précieuses dans Audience : l’age, le genre, la localisation, l’utilisation du mobile.

Si tu souhaites approfondir : Tes premiers pas sur Google Analytics.

Ce que veulent concrètement tes clients

Tu exprimes le plus simplement possible ce que souhaitent la grande majorité de tes clients et prospects.

Pour simplifier, la structure correspond à ce que pourrait répondre une personne aux questions Que souhaitez-vous réaliser ?, Quel est votre projet ?, Quelles difficultés rencontrez-vous?.

« Je veux me débarrasser des formalités administratives pour me consacrer pleinement à mon entreprise mais je ne souhaite pas perdre de temps dans la mise en place. »

L’avantage de procéder par séquences est que tu peux étudier toutes les permutations possibles et voir les réponses à apporter.

Tu as identifié les problématiques de tes clients. Comment réponds-tu à leurs besoins ?

Les concurrents

Tu envisages tes compétiteurs au sens large. Si tu es barbier, tu intègres tes confrères dans ta ville, tu ajoutes la tondeuse voire ne rien faire et laisser pousser. Dans tes arguments, tu précises pourquoi les poilus en tout genre doivent te choisir et quels sont les avantages par rapport aux alternatives.

Ton avantage concurrentiel unique

Qu’est ce qui différencie ton offre des autres ? Cela peut être le lieu, ton expérience, ton approche, tes valeurs, ta philosophie, tes garanties… que tu peux traduire en bénéfice client.

Tu es la seule coach en séduction à destination des hommes. Indiquer « Je vous révèle ce que pensent réellement les femmes. » semble un bon argument.

Le moment de bascule

Quand tu parles avec tes futurs clients, existe-t-il un argument ou une démonstration qui allume l’étincelle et t’assure la vente ? C’est une bonne idée de positionner ce déclencheur juste avant le bouton commander ou en titre principal.

Les caractéristiques, bénéfices et réponses concrètes de ton offre

Tu sélectionnes les trois fonctionnalités les plus pertinentes vis-à-vis de la problématique de ta cible. Tu traduis ces caractéristiques techniques en avantages pour ton client. Tu pousses encore d’un cran pour aller chercher les réponses concrètes que tu apportes à ton client en repartant de ses besoins.

La proposition unique

Tu synthétises en une phrase ton avantage concurrentiel unique et un de tes bénéfices ou une réponse concrète.

Les accroches de ta page de vente

Tu combines les meilleurs arguments pour faire ressortir trois points qui donneront envie à ton client idéal d’approfondir ce que tu as à lui proposer.

Tu proposes des formations de commercial à distance. Ton client veut quitter la restauration pour profiter de ses enfants mais ne sait rien faire d’autre. Ton avantage concurrentiel : Tu es un ancien chef.

Caractéristiques :

• Formation concrète à distance
• Conseils issus de la pratique
• Financé par le CPF

Bénéfices :

• Vous apprenez quand vous le souhaitez
• Vous vous appuyez sur vos acquis
• Pas de chômage

Réponses concrètes :

• Vous vous reconvertissez facilement vers un nouveau métier
• Vous vous consacrez à votre famille et à vos amis
• Vous ne perdez pas en salaire

La page de vente pourrait commencer ainsi.

Vous souhaitez quitter la restauration pour vous consacrer à votre famille ?
Je suis passé par là.

• En 6 mois, j’ai retrouvé mon ancien salaire sans travailler les soirs et les week-ends
• Vous maîtrisez déjà les bases d’un bon commercial : ténacité, organisation et relation client
• Vous ne payez rien : la formation est prise en charge à 100 %

Tu valides que tu n’as pas de fuites dans ton acquisition clients.

Le plan d’actions marketing des petites entreprises

L’objectif n’est pas de multiplier les opérations dans une catégorie mais de définir une action dans chaque section pour éviter de perdre des personnes qui seraient enchantées de travailler avec toi.

Cela ne sert à rien de mettre la charrue avant les bœufs. Les actions prioritaires se situent à proximité immédiate de l’achat : aide à la décision et fidélisation.

L’achat

• Comment délivres-tu ce que ton client a acheté ?
• Comment l’accompagnes-tu dans son usage ?
• Quelles actions réalises-tu pour qu’il te recommande activement ?

La phase de décision

Quelles aides à la décision procures-tu ? Pages de vente, descriptif complet, vidéo explicative, dépliant, comparatif, articles ?

La recherche de solutions

Que font tes prospects quand ils recherchent une solution à leurs problèmes ? Une recherche sur Google, ils questionnent leurs amis, ils demandent à leur responsable, ils vont en magasin ?

Tu te positionnes sur les moteurs de recherche, tu encourages le bouche-à-oreille et le partage d’avis, tu communiques dans les groupes de discussion…

La prise de conscience

Des clients potentiels n’ont pas forcément identifié le problème que tu résous. Où peux-tu trouver des profils proches de tes meilleurs clients ?

Le marketing digital : les réseaux sociaux, la stratégie de contenus (inbound marketing), l’acquisition payante… sont des leviers privilégiés mais les approches plus traditionnelles : les groupes d’entrepreneurs, les appels, les salons, le courrier… ne sont pas à négliger.

Un système de conversion

Ce n’est pas urgent mais je te recommande de réfléchir à un système qui accompagne les personnes qui ne sont pas prêtes à acheter aujourd’hui mais qui pourraient devenir d’excellents clients dans le futur.

• Comment restes-tu en relation avec ton prospect ?
• Quand et comment vends-tu ?
• Quelles actions as-tu mises en place pour fidéliser et inciter tes clients à renouveler leurs achats ?

Les compléments

Ce sont des informations qui aident à concrétiser les actions marketing.

Partenariats

Existe-t-il des entreprises avec lesquelles tu pourrais t’associer dans un partenariat gagnant-gagnant si vous partagez la même audience par exemple. Est-il envisageable de toucher des influenceurs ?

Mots-clés solutions (SEO)

Il s’agit de répertorier les grosses recherches de ta catégorie. Elles demandent de construire un dispositif pour pouvoir percer mais peuvent changer radicalement ton trafic : par ex. antimoustiques est un terme générique avec une belle compétition.

Mots-clés conversion (SEO)

Les acheteurs font-ils une recherche plus précise après avoir identifié le type de produit qui convient à leurs attentes ? : meilleure prise électrique antimoustiques.

Comment délivrer une expérience incroyable ?

Toutes les idées pour améliorer l’expérience client sont intéressantes. L’inspiration vient souvent d’autres secteurs.

Il est l’heure de passer au concret.

Le plan opérationnel annuel

Tu listes les objectifs et les actions à mener pour les atteindre. Le moins sera le mieux. Tu reprends les données de ta vision à un an et tu repartis les objectifs au cours des trimestres.

Tu listes maximum 7 actions décisives à mener dans l’année et celles pour le prochain trimestre. Les objectifs non traités sont des buts que tu poursuis mais que tu laisses délibérément de côté pour l’instant.

Les indicateurs opérationnels

Comment valider que tu es dans la bonne direction ? Minimiser le nombre d’indicateurs sera vertueux pour poursuivre sur le long terme. Un indicateur imparfait facile à obtenir est privilégié à un chiffre parfait qui demande 30 minutes toutes les semaines.

Ces indicateurs clés de performance (KPI) te guident dans tes intuitions et tes projets du moment. Il est logique d’en changer régulièrement.

Les personnes qui s’intéressent à ce que tu proposes. Tu en fais quoi ?

Le suivi des contacts commerciaux

Ce modèle est pensé pour les services où tu ne gères pas de tonnes de clients à l’année. Je note dans la partie Prospects toutes les demandes sérieuses avec un résumé :

• Nom du contact
• Entreprise
• Provenance : bouche-à-oreille, site, LinkedIn…
• Date
• Action à mener : contacter le, envoi proposition…

La section clients est un rappel des grandes lignes. Mon logiciel de comptabilité prend rapidement le relais.

• Prestation
• Pipe : montant total du devis
• Facturé
• Payé

Conclusion

Débuter par la partie qui te préoccupe en ce moment et le suivi des actions me semble un bon départ. Le but n’est pas de monter une usine à gaz mais de disposer d’un outil pratique qui te prend le moins de temps possible au quotidien.

Ces fiches m’aident à me focaliser sur ce qui compte pour mon entreprise. Les bonnes idées sont toujours présentes à la fin d’un cycle et les effets de mode se sont estompés.

Cet outil évolue au fil de mon expérience. Je dois aussi m’adapter : je suis encore très optimiste sur les tâches à accomplir en trois mois.

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Je partage mes apprentissages et mes expériences depuis 2017 avec + de 100 tutoriels et ressources.

Tu devrais trouver ton bonheur pour créer ta marque, construire ton site puis le faire grandir et développer ton entreprise sur pour pas un rond.

Jean