La fiche synthétique de ton entreprise

L’image de marque se constitue en premier sur la cohérence. Ta marque sera le reflet de ton entreprise. Si tu entres dans une boutique au doux nom de Parfums MEGA Discount et que le premier prix est à 100 €, que fais-tu ? Bien sûr que tu tournes les talons.

Ce point sur ton entreprise va te permettre de bien définir toutes ses composantes. Tu aligneras les éléments de ta marque en accord avec la personnalité de ton entreprise et ses valeurs, le positionnement…

Ce que tu vas réaliser dans cet article :

picto articles débutants

Débutant

Nous allons réaliser un point complet sur ton entreprise. Je te suggère de le compléter le plus rapidement possible dans un premier temps et de revenir plus tard pour affiner certains points si besoin. Si une question n’est pas pertinente pour ton entreprise, tu la snobes et tu passes à la suivante.

Il s’agit d’un temps de réflexion qui vise à aborder le plus de facettes possibles pour avoir une vision à 360° des éléments qui composent ton entreprise. Cela t’évitera de regarder ton site Web et de trouver que quelque chose cloche sans arriver pas à mettre le doigt dessus.

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Le but

Tu décris en 1 ou 2 phrases pourquoi tu as créé (ou souhaite créer) ton entreprise. Quels sont les bénéfices directs que tu en retires ?

Ce but n’a pas à être divulgué. Il permet simplement de se remémorer pourquoi tu travailles.

Exemples :

  • J’ai créé mon entreprise par envie de liberté créatrice sans patron qui dicte mes choix.
    Bénéfices : indépendance – créativité
  • J’ai créé mon entreprise suite à la faillite de mon entreprise et à la difficulté de retrouver un emploi après 55 ans.
    Bénéfices : salaire – relations sociales
  • Je souhaite créer mon entreprise pour donner du sens à mon travail.
    Bénéfices : partage – fidélité à mes valeurs – participation à la communauté
  • J’ai créé mon entreprise par envie de nouveauté après 20 ans passés au service comptabilité d’une multinationale.
    Bénéfices : renouvellement – suivre mon rêve de devenir ébéniste
  • J’ai créé mon entreprise pour la flexibilité des horaires.
    Bénéfices : équilibre travail / famille

Son histoire

Un court résumé de l’histoire de ton entreprise : l’année de naissance, les débuts, le(s) fondateur(s), les grands tournants…

La vision

  • Comment vois-tu ton entreprise dans 5 ans ? dans 20 ans ?
  • Quels sont les produits et services que tu souhaites développer ?
  • Que ne feras-tu jamais ?
  • Avec quels clients souhaites-tu travailler ?

Exemple :
Je souhaite orienter mon activité de consultant vers les entreprises de l’agroalimentaire et devenir un spécialiste de ce secteur dans 5 ans. J’envisage de réaliser uniquement de la formation sur le thème de la sécurité alimentaire dans 20 ans.

Les missions de ton entreprise

Quels sont les problèmes spécifiques que tu résous pour tes clients ?
Quelles réponses y apportes-tu ?

Exemple :

Problème :
Mes clients sont âgés et commencent à rencontrer des difficultés dans leur quotidien.

Réponse :
Je conseille les meilleures solutions en toute transparence pour le maintien à domicile de mes clients en prenant en compte leurs budgets.
J’adapte toutes les pièces de leurs maisons aux nouveaux besoins : douche à l’italienne, poignée dans les toilettes, remonte escaliers…
Je négocie les devis pour obtenir le juste prix et éviter les arnaques.
Je sélectionne les meilleurs entrepreneurs qui assurent un travail rapide et soigné afin de réduire au minimum l’éloignement du domicile.

Tu synthétises ce que propose ton entreprise.
Un schéma traditionnel : Mon entreprise fait …. Pour aider les …. A faire….

Exemple :

Mon entreprise sélectionne des solutions personnalisées pour le maintient des seniors à domicile. Elle négocie auprès des meilleurs artisans pour garantir le meilleur tarif.

La personnalité de ton entreprise

Comme pour les humains, la personnalité de marque décrit comment l’entreprise parle, se comporte, pense, agit, réagit.
Tu veilleras à ce que tous les éléments de ta marque et de ta communication respectent bien la personnalité de ton entreprise.

Quelle personnalité souhaites-tu mettre en avant pour ta marque ?

  • Légère et amusante ?
  • Sérieuse et centrée sur le business ?
  • Terre à terre et proche de ses clients ?

Voici une liste qui te donnera des idées :

réaliste dynamique honnête sophistiqué
amical direct terre-à-terre sociable
méthodique intelligent innovant passionné
intuitif sage persuasif radical
passionné original traditionnel idéaliste
énergique provoquant déterminé compétiteur
fonceur curieux ambitieux créatif
positif tranquille chaleureux protecteur
responsable charismatique perfectionniste sûr de soi

Le ton

Il s’agit de la voix de la marque et de sa manière d’interagir avec ses clients. Elle est directement liée à la personnalité. Par exemple, tutoyer ses clients ne convient pas à toutes les marques.

  • neutre et respectueux
  • paternel et autoritaire
  • drôle et sarcastique
  • intime et confident
  • mystérieux et chic
  • spirituel et zen
  • détendu et informel
  • direct et humain
  • technique et geek
  • clinique et détaché
  • maternel et protecteur
  • girly et poétique
  • trash et décapant

Les valeurs de ton entreprise

Les valeurs sont un reflet de la personnalité de ton entreprise. Je te propose d’en choisir 3 (le mieux est souvent l’ennemi du bien). Tu peux t’inspirer de la liste suivante et des exemples . Tu pourras également réaliser un petit descriptif pour chaque.

acceptation croissance gentillesse positif
achèvement curiosité gloire pouvoir
adaptabilité décontraction goût du travail bien fait prévenant
agilité devoir harmonie professionnel
agressivité discrétion héroïsme proximité
aide disponibilité honnêteté puissance
altruisme diversité humanisme qualité
ambition douceur humanité raffinement
amitié droit à l’erreur humilité rationnel
amusement dynamisme humour réactivité
anticipation écologie imagination réalisme
attractivité économe indépendance réservation
audace écoute initiative respect
authenticité éducation innovation rigueur
autonomie efficacité inspiration risque
autorité égalité intégrité sagesse
aventure élégance intimité santé
beauté énergie investissement satisfaction
bon sens engagement jeunesse savoir-faire
bonheur enthousiasme justice sécurité
but entraide leadership sensualité
camaraderie équilibre liberté service
challenge équité loisir simplicité
changement espoir loyauté sincérité
charme esprit de conquête lucidité solidarité
collectif esprit d’équipe luxe solidité
confort esthétisme magie spontanéité
communauté éthique maîtrise stabilité
compassion excellence mode succès
compétence exclusivité modération sûreté
compétitivité exigence modernité tolérance
confiance excitation naturalité tradition
connaissance expérience non-conformité transparence
connexion expertise ouverture travail d’équipe
continuité exubérance paix intérieure unique
contribution famille pardon universalité
contrôle fiabilité partage valeur
convivialité fierté passion vertu
coopération flexibilité performance vintage
courage force pertinence vision
courtoisie frugalité pieds sur terre vitesse
créativité fun plaisir  
crédibilité générosité popularité

Exemples :

Infotel
Qualité – Excellence – Humain – Pérennité – Croissance – Proximité – Respect – Agilité

Innocent
être naturel – être entrepreneurial – être responsable – être commercial – être généreux

RATP Dev
L’humain – L’attachement à l’intérêt général – Le respect – Le professionnalisme au service de nos clients – Le goût du défi – L’ouverture

Sicoly
L’Homme et sa région – La qualité des produits -L’environnement

GSE
Engagement – Esprit pionnier – Professionnalisme – Confiance – Transparence

Edenred
Esprit entrepreneurial – Innovation – Performance – Simplicité – Partage

Clair de baie
Proximité – Rémunération – Expertise – Formation – Respect – Évolution

BVA
Exigence – Transparence – Intelligence collective – Indépendance d’esprit

Koolicar
Être à l’écoute coûte que coûte ! – Réussir c’est être soi même – In trust we trust – Vers l’impossible et l’au delà ! – Humble et straight to the point – A ne plus vouloir être le meilleur on cesse d’être bon

Léa nature
Engagement nature – Implication – Originalité – Amélioration continue – Innovation et esprit pionnier – Authenticité – Responsabilité – Satisfaction clients – Solidarité et esprit d’équipe – Qualité premium

Egis
Fournir à nos clients les meilleurs services – Promouvoir un environnement de travail harmonieux et valorisant – Contribuer à un monde responsable

Cloitre imprimeur
La performance – L’esprit de service – Le sens de l’humain

Bertrand Restauration
Le Service « car chaque geste compte » – La Passion « un moteur qui fédère » – L’Innovation « source de renouvellement »

La Redoute
Ambition – Créativité – Exigence

Atos
Responsabilité – Confiance – Compétitivité durable – Qualité du service et écoute des clients – Innovation – Bien-être au travail – Exemplarité

Dassault
Passion – Innovation – Excellence – Engagement

Les 10 mots clés qui résument ton entreprise

C’est un exercice qui te permettra d’orienter la recherche du nom de l’entreprise, les visuels… Il s’agit de mots clés à associer à ton entreprise.

Un conseil d’Elle & company pour débloquer sa créativité : cela paraît étrange mais faire appel à d’autres sens permet de brancher son cerveau sur d’autres connexions et d’élargir son champ de vision.

  • Que ressent-on quand on touche ton entreprise ?
  • Quelle est la musique associée à ton entreprise ?
  • Quel est le goût de ton entreprise ?
  • Quelle est l’odeur de ton entreprise ?

Les clients (méthode des persona)

Nous allons utiliser la méthode des personas pour intégrer les clients dans la construction de la marque. Il s’agit de synthétiser tes principales catégories d’utilisateurs sans pour autant les caricaturer.

Notre cible est incarnée par un personnage fictif qui facilite l’identification. En effet, il est plus aisé de se référer à Jérôme l’hédoniste qu’à la cible des hommes de 35-45 ans, urbains, habitants seuls, avec des revenus de 35 000 à 100 000 €…

Tu personnaliseras tes offres et ton discours plus efficacement.

Si ton activité n’a pas encore commencé, tu peux brosser très rapidement le portrait de ton client idéal.

Je te propose de commencer par ta cible prioritaire. Tu créeras ensuite, si besoin, un persona par cible distincte de clientèle. Il est cependant contreproductif d’aller au-delà de 3. Ces fiches sont particulièrement utiles pour noter au fur et à mesure les problèmes concrets rencontrés par tes prospects et des phrases types à réutiliser par la suite.

Comment trouver les réponses aux diverses questions ?

Note : si tu as déjà un site, tu peux consulter « Pour aller plus loin » en fin de paragraphe qui te permettra de t’appuyer sur les statistiques.

  • Sélectionner 10 clients significatifs et regarder leurs profils sur les réseaux sociaux en particulier LinkedIn et essayer de déterminer leurs similitudes
  • Poser des questions à tes clients en face à face
  • Envoyer des questionnaires par courrier ou par e-mail

Les éléments du portrait

Photo : à choisir en dernier. Trouver la photo d’illustration sur Google images.

Les informations générales

  • Prénom + particularité : Irène-Marceline Rave Party, Marcel-Kevin Tradeur, Sophie-Bernice Ébéniste, Jean-Fabien Geek, Soline-Chantal Tatouage, Barnabé Opérette…
  • Age
  • Profession
  • Ville
  • Fonction

Contexte :

Il s’agit de brosser une petit biographie pour donner vie au persona.

Pour un professionnel : secteur, taille de l’entreprise, formation, évolution de carrière, ancienneté, souhait d’évolution, hiérarchie, est-il décisionnaire pour l’achat ?

Pour un particulier : habitudes, valeurs, cadre familial, enfant, type d’habitat, loisirs

Tu peux aborder son comportement et ses traits de caractère : économe ou flambeur, introverti ou extraverti, optimiste ou pessimiste, intuitif ou rationnel, calme ou expansif, pratique ou fantasque, rapport au risque, innovant, souple ou psychorigide, spontané ou méthodique ?

Quelles sont ses relations avec ton entreprise : Connait-il ton entreprise ? tes produits ? Est-il déjà un client ? Quelle est sa fréquence d’achat ? Préciser son niveau de connaissance du produit : débutant, avancé, pro, expert. Quel est son opinion sur ton entreprise ? Utilise-t-il un produit concurrent ?

Ses sources d’informations : presse, internet, amis, collègues, newsletters professionnelles ?

Objectifs professionnels et personnels

Nous allons décrire les objectifs de ce persona dans ton domaine et ses motivations et répondre à la question Comment l’aides-tu à atteindre ses objectifs ?

Problèmes rencontrés

Quelles sont les difficultés rencontrées ? Qu’est-ce qui l’empêche de trouver le sommeil ? Et le plus important Comment l’aides-tu à résoudre ses problèmes ?

Objections formulées

Quels sont les freins à l’achat de ton produit ?
Le tarif, pas le temps de l’utiliser, trop compliqué, c’est pour les jeunes votre truc, pas la place pour le ranger…

Message marketing

Tu recherches les bénéfices de ton produit qui vont convaincre ce client. Ces bénéfices peuvent être concrets ou émotionnels. Il s’agit de répondre aux objections. Par exemple : 120 € c’est trop cher. Pour seulement 10 € par mois, …

Les questions à se poser :

  • Quel argument déclencherait un achat immédiat ?
  • Quelles informations complémentaires sont nécessaires pour lever les craintes ?
  • Quelle est la valeur émotionnelle procurée par le produit ?
  • Quels sont les critères d’achat et les caractéristiques techniques à remplir ?

Citations

Ce sont des phrases prononcées par les clients et que tu notes scrupuleusement. La reprise de la formulation d’un problème permet de se connecter avec son audience en « parlant » son langage.

Pour aller plus loin

Google Analytics t’indique le lieu de connexion, l’âge, le genre, les centres d’intérêts de tes visiteurs. Il faut un minimum de trafic (environ 100 utilisateurs) pour débloquer ces données.

Ces données se trouvent dans Audience :

google analytics audience menu

  • Données démographiques : âge, sexe

google analytics audience age

google analytics audience sexe

  • Centres d’intérêts (pas forcement utilisables)

google analytics audience affinités

  • Données géographiques : pays, villes

google-analytics audience géographie

Si tu n’as pas configuré Google Analytics, tu trouveras toutes les informations dans l’article Utiliser Google Analytics.

Ressources :

Un article très détaillé de Florent Jaouali de We Love Users : Qu’est-ce qu’un persona ? Il présente une méthode complète, accessible à tous et illustrée de nombreux exemples.

En anglais

La fiche préconisée par Buffer est pratique et concise. The Complete, Actionable Guide to Marketing Personas.

La fiche Hubspot est orientée vers le message marketing : How to Create Detailed Buyer Personas for Your Business.

Le marché

Il s’agit d’évaluer le volume potentiel de la cible clients.

Tu reprends chaque persona et tu caractérises l’ensemble de la population concernée le plus précisément possible : entreprises, particuliers, femmes enceintes, seniors, parents de jeunes enfants, hommes célibataires, personnes en surpoids, amateurs de voitures des années 20… en intégrant les restrictions géographiques : pays, région, ville.

Une recherche sur internet permet souvent de trouver des chiffres utiles. Il faut également prendre en compte l’évolution de cette population sur les dernières années.

Exemple

Tu cibles les femmes enceintes de la région de Bordeaux

L’Insee nous révèle qu’en 2016, 785 000 bébés sont nés en France et  Wikipédia que l‘aire urbaine de Bordeaux compte 1  196 122 habitants (sur 67 millions de Français). Une première estimation sera donc de 14 000 femmes enceintes sur la région de Bordeaux chaque année.

Les concurrents

L’analyse de la concurrence n’a pas pour but de la copier mais de se différencier en établissant leurs forces et faiblesses.

Tu vas également évaluer le niveau d’exigence nécessaire pour percer sur le marché. Le pire qui puisse t’arriver est de ne pas trouver de concurrents.

  • Option 1 : tu es un visionnaire
  • Option 2 : ce projet n’est pas viable financièrement

Des concurrents ne sont pas forcement des adversaires qu’il faudra combattre à la masse d’armes mais la preuve qu’il y a un marché. A toi de trouver ce que tu peux faire différemment.

Les forces et faiblesses de ton entreprise et de son marché (SWOT)

Tu vas réaliser une synthèse des éléments sur lesquels t’appuyer, de tes handicaps et identifier les opportunités et menaces externes.
Chaque catégorie comportera au maximum 5 éléments pour conserver l’esprit synthétique de l’exercice.

Ce qui est lié à ton entreprise :

Forces

  • Expertise spécifique : meilleur ouvrier de France, 3e dan de karaté, médaillé de bronze 2014 de la saucisse de morteau, parle 14 langues
  • Caractère unique du produit ou du service : AOP, réalisé à la main, recette secrète

Faiblesses

  • Souvent la taille de l’entreprise dans notre cas
  • Manque d’expérience et de légitimité dans un domaine
  • Produit grand public non personnalisé

Ce qui est lié au marché :

Opportunités

  • Nouvelles technologies qui permettent un accès au grand public
  • Nouveaux marchés
  • Nouvelle réglementation
  • Marché en croissance

Menaces

  • Arrivées de concurrents proposant exactement le même produit
  • Innovation rendant ton produit obsolète
  • Nouvelle réglementation
  • Faible potentiel de clients
  • Peu de fournisseurs
  • Un concurrent qui domine le marché et dicte ses conditions
  • Produit / service lié à un effet de mode

Ressource

Succès marketing présente la méthode SWOT de manière très claire et concise.

L’analyse des produits / services

Tu vas noter sur une échelle de 1 à 5 ton offre et celles de tes 3 concurrents principaux. Il s’agit de mettre en lumière des éléments de différentiation.

  • Prix
  • Qualité : qualité réelle et qualité perçue
  • Esthétique des produits
  • Spécificité : bio, AOP
  • Packaging
  • Réputation
  • Communication
  • Point de vente
  • Logistique
  • Services associés
  • Expérience client : service relation client, accompagnement dans l’achat, production de contenu

Le positionnement

Pourquoi tes clients s’adressent-ils à toi et pas à tes concurrents ?
Ce point est la conclusion logique de l’analyse de tes forces et faiblesses et de celles de tes concurrents.

Les promesses clients

C’est un résumé qui présente les caractéristiques uniques de ton produit ou service et ses bénéfices pour les clients. Jacques Chirac n’avait pas une grande opinion des promesses :

«Les promesses n’engagent que ceux qui les écoutent.»

Rien n’est plus faux. Une promesse est un contrat entre toi et ton client. Il s’agit de présenter honnêtement les bénéfices. Si ton seul bénéfice est le tarif, cela risque d’être difficile à tenir sur la durée en face d’acteurs qui disposent de plus grandes marges de manœuvre financières.

Quelles sont les preuves apportées ? Tu peux indiquer les projets déjà réalisés et commencer à récolter des témoignages clients.

Conclusion

Tu as réalisé un énorme travail qui va te permettre d’avancer beaucoup plus rapidement dans les étapes suivantes. Tu disposes désormais d’une bonne base pour commencer la création de ta marque.

Les 10 mots clés vont te servir immédiatement pour le nom de ta marque. La personnalité, le ton et les persona vont influencer les choix graphiques. Ton logo traduira l’ensemble des éléments.

Cette fiche ne doit pas prendre la poussière dans un coin mais évoluer avec ton entreprise. Je pense par exemple aux persona qui prendront toute leurs valeurs avec les citations de tes clients. Les questions sur le ton s’enrichiront au fur et à mesure de la rédaction des documents commerciaux, des articles et des interactions sur les réseaux sociaux.

 

Comment vas -tu nommer ton entreprise ? Découvre toutes les réponses à cette question  dans l’article Trouver le nom de ton entreprise.
Si tu as déjà trouvé ton nom de marque, tu seras, je pense, intéressé par le processus pour définir l’adresse de ton site internet ou par commencer à travailler sur l’ambiance graphique de ta marque à l’aide d’un tableau de marque.

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